Gastredacteur: Tabitha van Krimpen

Toch heb ik mijn twijfels bij organisaties en groepen die een al te rooskleurige beeld schetsen van wat ze allemaal doen en bereikt hebben voor vrouwen. Het zogenaamde ‘windowdressing’ ligt op de loer, waarbij wat de organisatie zegt heel iets anders is dan wat ze doet. Recent zag ik een reclame van Radio 538 voor een winactie. Op de reclame zien we de presentator met een verbaasde uitdrukking vanwege de winactie. Naast hem staat een vrouw, met haar hand in haar zij. Opvallend is echter dat we haar hoofd niet zien, maar in plaats daarvan een geluidsbox op haar hoofd.

Dit zette me aan het denken. Reclame is de spiegel van de tijdsgeest zo zou je kunnen zeggen. Reclames laten zien wat we werkelijk belangrijk vinden, waarderen en verlangen. Daarom valt uit onder andere uit reclame af te leiden hoe we naar mannen en vrouwen kijken, letterlijk kijken.

Eigenlijk is deze vrouw een non-persoon. We zien haar vormen, haar contouren, maar niet wie zij is. Haar hoofd lijkt er niet toe te doen. Zij is een lege huls die bekeken kan worden. Hoogleraar psychologie Liesbeth Woertman wijst erop dat de vrouw altijd de positie van de bekekene heeft gehad, in tegenstelling tot degene die zelf kijkt.ⁱ Filosoof Byung-Chul Han spreekt over de ‘etalagesamenleving’ waarin alles tentoongesteld moet worden. Anders gezegd: etalages zijn niet alleen in winkels, maar ook daarbuiten. We bekijken en beoordelen elkaar alsof we naar etalagepoppen in een winkelstraat kijken. Het lichaam wordt dan een ding, een expositie-item dat optimaal benut moet worden en wat leidt tot vervreemding van het lichaam zelf.ⁱⁱ Deze vrouw is tot een soort universele Barbiepop geworden waar iedereen iets bij kan bedenken en zo hopelijk mensen prikkelt om mee te doen aan de winactie. ‘Het menselijk gelaat als koopwaar.’ⁱⁱⁱ Byung-Chul spreekt in dit verband zelfs over pornografische beelden: “De beelden kennen geen complexiteit meer. Ze zijn eendimensionaal, dat wil zeggen pornografisch. Ze missen het imperfecte, het afwijkende dat zou aanmoedigen tot reflectie, tot nog eens kijken, tot nadenken, overdenken.”^iv Een seksobject heeft geen gezicht, zo zegt hij treffend.

Zoals gezegd hebben vrouwen meestal de positie gehad van degene die bekeken wordt, mannen zijn dan degenen die kijken. Dit maakt van de vrouw een erotisch spektakel en maakt haar kwetsbaar voor reacties op het uiterlijk. De drempel om als kijker een oordeel te hebben is dan lager. Liesbeth Woertman schrijft: “Bekijk je de ander als een object, als een ding, dan zit in die manier van kijken direct een oordeel. In de meeste gevallen zal het oordeel negatief zijn. [..] Kijk je met je hart en kijk je met zachtheid dan vind je iemand al snel veel mooier.”^v

Ook veel vrouwen die aanwezig zijn in het publieke debat krijgen hiermee te maken. Zo zouden vrouwelijke talkshowhosts voornamelijk reacties krijgen op hun uiterlijk: “het is commentaar op korte rokjes, make-up, schoenen en ga zo maar door.”^vi
Maar ook andere vrouwen, zoals bestuurders of politici krijgen hiermee te maken. Een zogenaamde meta-analyse keek naar 90 studies die onderzochten of media zich anders uitlaten over mannelijke of vrouwelijke politici.^vii Daaruit bleek dat vrouwelijke politici meer worden besproken in relatie tot familie, hun uiterlijk en dat ook hun geslacht vaker wordt genoemd. Bij mannelijke politici daarentegen worden vaker leiderschapskenmerken benoemd, positief uitgelaten over verkiesbaarheid en ook vaker directe citaten gegeven. Dit is een kwalijke zaak en juist op zulke posities wil je beoordeeld worden op de inhoud en niet op de kleur van je jurk.

Het is mijns inziens belangrijk om kritisch te blijven op de tijdsgeest en uitingen in de publieke ruimte, zoals reclames. Wat zegt dit over hoe we naar onszelf en de ander kijken? Wat hopen we en waarvan verwachten we ons heil? Per dag worden er maar liefst gemiddeld 5000 reclameprikkels op ons afgevuurd.^viii Dit komt binnen, of je dat nu wilt of niet, bewust of onbewust. Niet alleen buiten, maar ook dichtbij en op bijna alle schermen. Techgigant Google haalt namelijk maar liefst 90% van alle inkomsten uit reclames.^ix Reclames dringen zich op en de beelden laten zien wat de norm zou zijn.

Wat kunnen we doen om dit tegen te gaan? Hoogleraar theologie Heleen Zorgdrager kwam in een recent interview in het ND met handige drie dubbelvragen. Deze kunnen worden gesteld bij bijbelverhalen, maar volgens mij ook in andere contexten.^x Telkens weer vraag je je af: Wie kijkt hier en wie kijkt hier niet? Wie spreekt hier en wie spreekt hier niet? Wie handelt hier en wie handelt hier niet? Zo komt er een ander perspectief naar voren. Het licht wordt geworpen op zij die aan de zijlijn staan. In het geval van de reclame, zien we de vrouw die er is, maar toch ook niet echt meedoet. Geen stem en hier zelfs geen hoofd heeft. Juist Internationale Vrouwendag kan ons hier bewust van maken. Zodat we de rest van het jaar oog hebben voor hen die buiten de boot vallen en hun weer een menselijk gelaat te geven.

Tabitha van Krimpen is student bedrijfskunde en theologie en houdt zich bezig met maatschappelijke thema’s rond digitalisering, studentenwelzijn en zingeving.

https://tabithavankrimpen.nl/